hansgrohe SEO-Case

In meinem heutigen Beitrag schaue ich zurück auf fünf Jahre Hansgrohe. In meiner hansgrohe SEO-Case-Study möchte ich Dir zeigen, was ich in den vergangenen fünf Jahren gemacht habe, welche Herausforderungen und wichtigen Projekte mich begleitet haben und möchte Dir die besten Beispiele des hansgrohe SEO-Case zeigen.

Daten & Fakten

Um einsteigen zu können, muss ich Dir kurz ein paar Rahmenbedingungen erklären. Mit dem Ende meiner Tätigkeit bei Hansgrohe am 31.08.23 gab es

• 42 hansgrohe Brand Websites
• 27 AXOR Brand Websites und
• 19 Hansgrohe PROServices Websites.

Das heißt in Summe 88 zu betreuende Websites. Nicht alle Länderwebsites wurden gleich intensiv durch mich als SEO-Verantwortlichen betreut. Trotzdem gab es eine Vielzahl an Ländern, die aktiv waren. Diese hansgrohe Case-Study konzentriert sich auf die Headquarters-Perspektive und Deutschland.

Um den Rahmen nicht zu sprengen, werde ich mich bei diesem hansgrohe SEO-Case – wie der Name schon sagt – größtenteils nur auf die hansgrohe Brand Websites konzentrieren.

hansgrohe SEO-Case

Eine der wichtigsten Websites war die deutsche hansgrohe Brand Website. Auch für mich als SEO war sie sehr wichtig, das hatte folgende Gründe:

Vor allem der letzte Punkte war sehr wichtig. Denn als Inhouse-SEO vor allem im internationalen Umfeld gibt es häufig ein Problem: Die Verantwortlichen in den Ländern sind nicht immer ausgewiesene Website- und Content-Experten und nur äußerst selten SEO-Spezialisten. Das Aufgabenspektrum ist vielschichtig und erinnert manchmal etwas an mein Beispiel aus dem Artikel SEO-Stellenanzeigen.

Entwicklung

Schon in meinen Bewerbungsunterlagen im Frühjahr 2018 habe ich eine umfangreiche Website-Analyse der hansgrohe.de durchgeführt. Der Sistrix-Sichtbarkeitsindex lag damals bei 1,169. Der Tiefpunkt war dann während meiner direkten Bewerbungsphase im Sommer 2018 mit 0,930 erreicht. Das hatte verschiedene Gründe, für die die handelnden Personen zu diesem Zeitpunkt absolut nichts konnten, denn ein allumfassender Relaunch fand kurze Zeit vorher statt. Dies war also noch die Konsolidierungsphase. An meinem ersten Arbeitstag, dem 1. Oktober 2018 lag der Sichtbarkeitsindex bei 1,102.

Erste Phase (2018 – 2021)

Bis September 2019 ging es dann bergauf. Mit gezielten Content-SEO– und Offpage-SEO-Maßnahmen konnten wir die Sichtbarkeit um 80 Prozent (1,979) verbessern. Danach verharrte die Sichtbarkeit kurz und fiel dann wieder ab November 2019 bis Juni 2021 um 40 Prozent (1,175).

In dieser Zeit gingen zahlreiche generische Rankings verloren. Du kannst jetzt bewerten, dass ich mir alles schön reden kann, aber in dem Fall fand ich diese Entwicklung nicht unbedingt schlecht. Typische E-Commerce-Begriffe gingen verloren, andere, eher weniger nachgefragte Begriffe, für die wir aber den besten Content angeboten haben, haben sich verbessert. Ganz ehrlich: Google hat in dieser Phase den Search Intent neu und besser bewertet. Am Traffic merkte man nichts – ganz im Gegenteil!

Zweite Phase (2021 – 2023)

Mein Motto „Leben in der Lage“ kam nun zum tragen und wir konzetrierten uns auf neue Themen. Auf Themen, wo User hansgrohe erwarten und wir unsere Experten-Position in unserer Branche deutlich zum Ausdruck bringen konnten.

Und so gelang es uns, dass wir die Sichtbarkeit in den folgenden zwei Jahren fast verdoppeln konnten (+98 Prozent; 2,335). Schaut man sich diese Entwicklung seit Mitte 2021 an, ist diese kontinuierlich und nachhaltig positiv. Ohne große Ausschläge nach oben oder unten. Diverse Google-Updates, die in dieser Zeit große Schwankungen hervorgebracht haben, sind an der hansgrohe.de komplett abgeprallt.

Relaunches

Ein Thema, das mich als SEO über all die Jahre begleitet hat: Relaunches. Wenn Du schon mal einen Website-Relaunch aus SEO-Sicht begleitet hast, weißt Du, was das für eine Arbeit ist. Wenn nicht, dann möchte ich Dir vorab eins sagen: Unterschätze das Thema nicht! Hier schlummert unfassbar viel positives, aber auch extrem viel Fehlerpotential.

hansgrohe Brand Websites

Wie schon im hansgrohe SEO-Case erwähnt, gab es einen Relaunch der hansgrohe Brand Website. Der erste fand im Dezember 2017 statt. Es folgten 41 weitere bis ins Jahr 2020. Einen Großteil dieser Relaunches durfte ich begleiten. Ich meine, es waren etwa fünf neue Websites live, als ich begonnen habe. In der Konzeption war ich also nicht beteiligt. Mein Vorgänger im SEO hat allerdings super Arbeit geleistet und ein Großteil der SEO-Pain-Points wurden bereits initial berücksichtigt. Die, die nicht berücksichtigt waren, waren aber größtenteils Opfer des MVPs.

Meine Aufgaben waren u. a.:

Hansgrohe Group Website

Gleich im Dezember 2018 stand der Go-Live einer neuen Corporate-Website an: der Hansgrohe Group Website. Auch hier war ich aufgrund meiner erst wenigen Wochen Anwesenheit nicht an der Konzeption beteiligt. Diese Website nutzt aber viele Komponenten der hansgrohe Brand Website und war somit nicht gänzlich neu.

Da es diese Website „nur“ in Deutsch und Englisch und es keine Länderversionen gibt, liegt das Handling ausschließlich im Headquarters. SEO ist bei Corporate-Websites natürlich immer nicht einfach. Andererseits ist man deutlich flexibler was Inhalte angeht. Auch die ständigen Änderungen im HR-Bereich sind sehr spannend und machten diese Website für mich zu einem besonderen Thema.

Hansgrohe PROServices

Erstmals mehr im Konzeptionsboot war ich bei der B2B-Website, der Hansgrohe PROServices. Allerdings begann die Konzeption ebenfalls vor bzw. während meiner Einarbeitungszeit, was zu einigen Schweißperlen zum Go-Live Anfang 2020 führte.

Die großen Herausforderugen folgten dann aber in den folgenden Jahren als insgesamt 19 dieser Websites live gingen. Der Relaunch-Prozess und dessen Begleitung war noch komplexer als bei der hansgrohe Brand Website, da die Individualisierungen in den Ländern noch ausgeprägter waren. Die Wunschliste der Tochtergesellschaften war und ist lang. Ich würde sagen, diese 19 Relaunches waren für mich doppelt so viel Arbeit als die rund 40 bei der hansgrohe Brand Website.

AXOR Brand Website

Auch die zweite Marke neben hansgrohe hat eine eigene Website bzw. eigene Websites. Der Rollout der AXOR Brand Websites war bis zu meinem Wechsel in 27 Märkten abgeschlossen. Diese Website basierte ebenfalls sehr stark auf der hansgrohe Brand Website, weshalb das Handling relativ einfach war.

Eine meiner plakativsten SEO-Fehlentscheidungen, die ich damals vorhergesagt habe, mich jedoch nicht durchsetzen konnte, wurde hier getroffen. Doch aus Fehlern lernt man und mit der Fehlerbehebung wurde eine nie zuvor dagewesene Performance erreicht. Ende gut, alles gut also.

Fazit der Relaunches

Relaunches sind Arbeit. Und zwar richtig. Als SEO war ich vermutlich nur für einen niedrigen, einstelligen Prozentsatz der Arbeit verantwortlich. Was meine damaligen Kolleginnen und Kollegen in den Tochtergesellschaften, aber auch in den zahlreich beteiligten HQ-Abteilungen geleistet haben, ist unvorstellbar.

88 – in Worten: achtundachtzig – Website-Relaunches wurden seit Ende 2017 erfolgreich durchgeführt. Ja, aus SEO-Sicht mit Luft nach oben. Aber zu keinem Zeitpunkt so, dass man sagen müsste, der Relaunch ist jetzt komplett in die Hose gegangen. Auf Fehler wurde stets sachlich und gelassen reagiert und die richtigen Entscheidungen getroffen.

Was für mich fast schon selbstverständlich war, aber keinesweg ist, wenn man andere SEOs so hört: SEO wurde zumindest größtenteils von Anfang an mitgedacht bzw. mich hat man von Anfang an einbezogen. So konnte sehr viel Zeit und Geld und ganz viele Nervenstränge gespart werden!

Auswahl an SEO-Projekten

Eine Auswahl an spezifischen SEO-Projekten gehören zu diesem hansgrohe SEO-Case natürlich auch dazu. Wie der Titel schon verrät, es handelt sich um eine Auswahl und längst nicht alle Projekte.

Und das wir uns verstehen: Ein Projekt hat einen Anfang und ein Ende. Tagesgeschäft oder Themen ohne ein definiertes Ende, wie z. B. ganz allgemeine, regelmäßige SEO-Maßnahmen sind hier natürlich nicht aufgeführt

SEO-Rollouts

Unter SEO-Rollout haben wir Projekte verstanden, die das Ziel hatten, SEO in Tochtergesellschaften zu etablieren und erstmalig auszuführen. Dabei wurden in einem etwa dreimonatigen Projektzeitraum initiale SEO-To-Dos erfasst, analysiert und umgesetzt. Davor wurden die entsprechenden Verantwortlichen individuell geschult.

Sieben Länder waren im sog. „SEO-Consulting“, als ich bei Hansgrohe begonnen habe. 16 waren es, als ich gegangen bin, zwei weitere waren in Vorbereitung.

Structured Data

Stukturierte Daten waren in den MVPs der neuen Websites nicht vorgesehen. Das änderte sich erst mit dem Go-Live der Hansgrohe Group Website. Hier konnten wir erstmalig Google for Jobs einrichten und so unsere Stellenanzeigen für Google aufbereiten. Dies hat sehr gut funktioniert und ist bis heute im erfolgreich im Einsatz.

Später kamen noch die seit Sommer 2023 von Google abgeschafften FAQ-Markups und viele weitere hinzu.

Core Web Vitals

Ein größeres und komplexeres Projekt aus dem Bereich Technical SEO war die Optimierung der Websites gemäß Core Web Vitals. Nachdem Google angekündigt hatte, dass die Core Web Vitals zum Ranking Faktor werden und wir sowieso schon immer Optimierungspotential im Bereich Ladezeit und Barrierefreiheit sahen, war dies ein starkes Argument, um Budget und Priorität zu bekommen.

Dieses Projekt war trotz der sehr komplexen Website-Strukturen erfolgreicher als erhofft und so konnten nicht nur einzelne Websites gestärkt, sondern die gesamte Website-Landschaft verbessert werden. Dass in diesem Bereich weiteres Potential schlummert, gehört jedoch auch zur Wahrheit, falls Du jetzt Lighthouse angeschmissen hast 😉

hansgrohe Magazine

„Wir brauchen einen Blog!“ Wie oft hört man solche Aussagen von Marketing- und Website-Menschen und leider auch von vielen SEOs. Dass dieser Satz pauschal nicht sinnvoll ist, ist hoffentlich klar.

In der im hansgrohe SEO-Case der hansgrohe.de gezeigten Analyse der Sichtbarkeit habe ich erwähnt, dass es Phasen gab, in denen wir große Keywords verloren haben. Generische Keywords, die wenig qualitativen Traffic brachten. Trotzdem galt es, diese Lücke zu füllen.

Ein Blog, Magazin, Ratgeber oder wie auch immer war hier nicht grundsätzlich die Idee. Sondern wir analysierten Keywords, die für unsere Zielgruppe interessant sind, wir jedoch bisher nicht dafür ranken und in Erscheinung getreten sind. Die Analyse der Keywords hat ergeben, dass ein Magazin über die Themen Architektur, Design, Gesundheit, Wohnen und Nachhaltigkeit in Bezug auf Bad und Küche Potential bietet.

Am Ende ist das hansgrohe Magazin entstanden, das initial 48 Aritkel beinhaltete. Weitere folgten in regelmäßigen Abständen. Dieses Magazin wurde und wird nach und nach in weiteren Ländern ausgerollt, nachdem es zuerst nur in Deutschland und auf der internationalen Website veröffentlicht wurde.

Mit diesem noch recht kleinen Magazin werden laut Sistrix etwa zehn Prozent aller Keyword-Rankings erzielt.

Website Hygiene

Mein letztes Projekt, das ich initiiert und gestart habe, war WHY. WHY steht für Website Hygiene. Bei diesem Projekt geht es um das Beseitigen von technischen SEO-Fehlern, die über die Zeit entstanden sind oder bereits im MVP unberücksichtigt blieben und bisher nicht nachimplementiert wurden.

Mit der umfangreichsten Tech-SEO-Analyse, die ich je erlebt habe, konnten wir zahlreiche Verbesserungsvorschläge machen. Diese wurden Ende März 2023 in Tickets überführt und eine Woche vor meinem Abschied von Hansgrohe Ende August 2023 refined und für die kommenden Sprints vorbereitet.

Es freut mich besonders, dass diese Maßnahmen nun ergriffen werden und mein Nachfolger als SEO bei Hansgrohe direkt ein Projekt hat, von dem er und das ganze Unternehmen vermutlich noch Jahre profitieren kann.

Fazit

Ich schließe den hansgrohe SEO-Case an dieser Stelle und konnte Dir hoffentlich etwas fachlichen Einblick in meine Zeit bei Hansgrohe geben. Natürlich kann ich nicht zu tief ins Detail gehen, am Ende besteht eine erfolgreiche SEO-Strateie auch aus ein paar Geheimnissen.

Sicher werde ich in der Zukunft noch zahlreiche Beispiele und Learnings aus meiner Zeit bei Hansgrohe in anderen Artikeln teilen, ohne diese als solche konkret zu benennen.

Danke auf jeden Fall an alle, die dabei waren